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食行生鲜线下自提柜点

传统的电商模式,即配送上门的模式,在生鲜这个品类是很难行通的。由于生鲜行业的三个特点决定了传统的配送上门模式,其订单履约成本要大于毛利。第一,客单价不高。消费者即使是消耗时间和精力到像大润发、山姆会员店这样的卖场里去选购,也就买个120~150元左右的东西,更何况在网上;第二,依赖冷链,生鲜是以小时为单位在变质,冷鲜肉、鱼、叶菜等,配送的过程中必须要控制温度,以保证商品的新鲜度;第三,时效性要求高。由于人们就餐的时间点集中,相应做饭的时间也很集中,所以要求生鲜必须在指定的时间内送到用户手中,否则会严重影响用户体验。这三点特性的背后,都意味着高企的配送履约成本。

单就社区最后300米的配送来说,人工成本、以及配送过程中与客户反复邀约的时间成本已经让很多电商企业无法承受。以北京地区为例,对时效性要求高的品类,仅配送上门的人工成本,参照外卖平台,在5元左右一单。根据蔬东坡的推算,传统的配送到家模式,订单从采购到分拣、配送,整体履约成本应在20元以上。

20元的成本要多高的订单价、多高的毛利率才能够平衡?如果是50%的毛利率,那么要40元以上的客单价,如果是20%的毛利率,则要求100元以上的客单价。目前多数生鲜卖场的毛利率维持在10%左右,以在生鲜卖场领域颇有作为的永辉超市为例,根据其2015年度的财务报告显示,占总营收44%的“生鲜及加工业务”其毛利率为12.81%,在传统的线下卖场中已经是佼佼者。生鲜品类的高折损率决定了这个品类的毛利润率很难做高,多数生鲜电商平台的毛利率虽然比线下实体店要好,但也只能维持在20%左右。以这样的毛利率水平,客单价要做到100元以上才能平衡订单履约成本。然而100元以上的客单价并不贴近消费者的实际消费情况,年轻家庭每天用于买菜的花费平均在30~50元之间。

要解决配送成本的问题,企业只有两个选择:一是努力做高客单价,二是让消费者买单。强行做高客单价的结果是迫使用户屯货,但这样一来,原本高频刚需的生鲜购买行为,就会变成一个低频的行为,用户粘性也会降低。同时由于订单稀疏,也难以形成规模效应,导致配送成本上升。让消费者支付配送费则使得平台相较线下失去价格优势,导致用户流失。

由于以上种种原因,传统电商模式在网上卖菜的账确实算不过来。目前仍存活的电商多数要么是在卖不十分依赖冷链和时效性要求不强的水果、特色农产品,要么就是在卖单价高的进口食材,以拉高客单价,真正在卖日常菜品的平台凤毛麟角。

食行生鲜模式:走一条“更经济”的路

传统电商模式在生鲜品类上很难走得通,并不意味着生鲜电商的发展方向是错的。食行生鲜通过四年多的努力已经走通了成本关和质量关,实现了毛利大于订单履约成本。做到这一点,不是因为食行生鲜成功的做高了客单价,实际上它们打出的口号是“一根葱也送”;也不是因为食行生鲜选择了容易做的水果、进口产品去做,实际上它们是少有的仍坚持在网上卖菜的平台。食行生鲜能够实现平衡的关键在于它们选择了走一条“更经济”的道路。

一是“更经济”是配送更经济。蔬东坡认为,除非用智能机器人来做最后300米的配送,否则配送上门的方式在生鲜领域是很难走通的,因为人力成本只会越来越贵。食行生鲜模式改变传统的送货上门方式,而是让用户自提。食行的冷链配送车每天会在固定的时间点将货送到约定的地方,即食行在小区布置的冷柜,用户凭借取货信息,即可完成自助取货。这种做法保证了配送的时效性,消除了以往用户在家等货时间上的不确定性;同时也大大的节约了配送的成本。

第二个“更经济”是订单更经济。相比于多数生鲜电商配单时里三层、外三层的包装,食行生鲜采用类似超市生鲜的包装方法,一个塑料托盘加上一层保鲜膜。这样做不仅节省了包装成本,而且减少了空耗。一辆4.2米长的货车,包装空耗大的生鲜电商只能装100单,而食行生鲜一车可以装300单。另外得益于冷柜自提的模式,食行生鲜的产品配送更容易实现集约化,一个车配送到几个临近的小区即可。

第三个“更经济”用户更经济。对消费者而言,食行生鲜的产品“更经济”。首先,由于全程冷链运输、保存和采用以销定采的运作模式,降低了食行生鲜产品的折损率,从而做高了毛利率,这使得它可以做到与菜市场平价,甚至比菜市场更便宜;其次食行生鲜的产品每批都经过安全检测;最后,用户不用出小区门,在手机上下单,隔夜早上就能送到,简单方便。

采用冷柜自提的方式,目前食行生鲜的订单履约成本做到了低于8元,而目前食行的客单价在35元左右,毛利率在25%以上,已经实现了毛利大于订单履约成本。

基于对一个“更经济”的道路的选择,食行生鲜在普亏的生鲜电商行业中做厚了自己的利润空间,这个利润空间也将成为它重要呼吸和生存管道,使得它在今后的发展过程中有了更多腾挪的余地,包括让利给上游,在采购上获得更多的话语权;加码渠道建设,建立竞争壁垒,以及让利给下游,以谋得在市场竞争中获得一个更有利的位置。

机遇与挑战:

截止目前,食行生鲜已在苏州、上海、北京、无锡四个城市建立了1000多个站点,这些站点多位于各个城市的中高档小区中。

食行生鲜的模式优点显而易见,从配送中心直接发货到小区的自提点,相对于配送上门,具有明显的集约化优势。但是从资产的角度而言,食行生鲜的模式偏重,如果按食行生鲜提出的“五年计划”:到2020年建立超过30000个站点,按目前食行生鲜自提柜的布点配备来看,一组自提柜通常由3个冷柜和1个常温柜组成,这意味将布设超过120000个柜子。

在2016年的资本寒冬里,食行生鲜于2016年4月完成2.49亿元的C轮融资,目前已累计融资5亿多元,可见资本市场对生鲜电商自提柜自提模式的认可。

写在最后:

流程图 社区生鲜电商业务流程图

 蔬东坡提供成熟的生鲜电商+冷链自提柜解决方案,通过微商城、PC商城、APP商城+后台ERP管理系统+自提柜,解决从活动推广、客户下单到采购管理、仓储管理、订单分拣、物流配送、自提柜自提的全流程信息化管控难题,将物流、订单流、资金流在一套系统上完美结合,大幅度提高经营效率、压缩人力成本,提升自己的利润空间。

 

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