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全文共计9356字。

包含社区团购:前期准备、供应链、营销、未来发展等四个部分。

2010年,团购1.0时代,王兴带领美团从千团大战中杀出血路,估值3500亿港币上市。2015年,拼多多在天猫、淘宝、京东、苏宁等电商的重重围困之下,通过寄居微信生态悄然崛起,开启团购2.0时代,一年用户8000万,3年估值1600亿。2018年,社区团购开启全新赛道,吹响团购时代3.0号角,据不完全统计,一线基金红杉资本、GGV、IDG,风投女王徐新等带超20亿资本入场,你我您、兴盛优选、选好货、考拉精选等头部玩家纷纷获得数千万至亿元不等的融资。一时间,风起云涌,社区团购,万众瞩目。

我们把目光暂时从资本的舞池抽离,聚集在社区团购的发源地,星城长沙。长沙地处中部,作为湖南的省会城市,南中国的枢纽中心,携株潭联动之势,在2017年GDP跃居万亿俱乐部。与其不符的是,长沙的人力、房价相对而言处于低位,成为中小型创业玩家的福地。而在一线城市如北上广深中,高昂的人力、房租等促使市场成为巨头的舞台,台上玩家贴身白刃,动则鲜血淋漓,小玩家根本没有入场的资格。

另一方面,拼多多的崛起早已说明,中国市场并非是阳春白雪笑傲江湖的时代,消费分级已经成为板上钉钉的事实。如今,在一线城市的背后,是作为基石的二三线城市所包含的全中国最庞大的消费群体,他们的消费需求暂未被充分唤醒。在贸易战来临、股市全场飘绿一蹶不振,资本态势冷淡的情况下,一个新的万亿市场被发现,一个极有可能出现美团、拼多多等头部企业的土壤被挖掘,众多资本再度热切便显得极其自然。而长沙,作为二三线的代表城市,首当其冲感受到了社区团购的浪潮,一个新时代的帷幕即将掀开!

蔬东坡深耕长沙,基于自身供应链经验,以及与合作伙伴的不断接触中,深入了解社区团购这个行业,本文从前期准备、供应链、营销、未来发展等四个部分,循序渐进的为创业者讲述如何从0到1做社区团购。

前期准备:社区团购模式、分析市场,找准定位,精准切入

理顺社区团购模式

▼社区团购

本质上,社区团购是团购3.0时代的互联网模式,是寄居于微信生态下的一种电商渠道与模式的微创新:

基于线下真实的小区,小区团长通过微信群、小程序(商城)进行开团预售,把同一个小区人群需求统一凑团集起,通过微信支付后,再统一发货然后到社区门口(团长处)自提的一种购物方式。在这里面,团长既是小区里的销售者,也是消费者。所以社区团购是基于信任和情感建立的购物场景。

▼运作方式

以蔬东坡社区团购系统为例,社区团购的实际运作方式是这样的:

创业者可通过蔬东坡社区团购系统搭建拼团管理平台,由平台招募便利店主或者宝妈作为团长,团长在固定社区内通过自身的社交朋友圈扩展粉丝群体,加之运营微信群的营销手段,日常分享微信商城(蔬东坡团购小程序)中的商品链接,消费者点击参与拼团。

消费者在微信商城(蔬东坡团购小程序)确认购物后,平台总部根据分散的团长汇总后的订单明细,整合小批量订单为大规模订单,再进行统一采购,以更低的价格完成采购任务;通过物流发货至团长处,消费者线下自提完成整个购物流程。

▼模式优势:

基于社区团购的运作模式,由于省去门店成本(团长端)、中间环节(流通),加上源头直采(采购)、低损耗(产品)的特点:消费者可以买到更加物美价廉的商品,团长可以赚取佣金,平台总部能够提高毛利,实现共赢。这是社区团购模式带来的最本质的变革。而站在社区团购平台即创业者的角度,社区团购具有现金流好、易扩张、粘性足等特点。

分析社区团购市场

▼社区团购市场规模

社区团购的未来市场规模是海量的,可以涉及到城市的每一个社区,目前集中发展在二三线城市。以单个城市800-1200个小区(不同城市小区分布不同,安居客显示长沙拥有720个小区,不完全统计),单个小区每月5W-10W(以长沙锦绣世纪小区搜农坊社区团购平台为例,目前日订单60左右,日流水400-800元,月流水1.5W-3W。除此之外,该小区仍有你我您、兴盛优选等2个团购平台,月流水在2W左右;不同小区人口密度不同,略有差异)的销售额而言,社区团购平台的毛利在20-30%,单个城市社区团购的市场空间已经足够庞大。

▼社区团购更利于在二三线城市发展

社区团购模式发展最为突出的点在于极其适应二三四线城市,这是因为内部诱因消费者类型不同:一线消费者受效率驱动,二三线消费者受价格驱动,越往下沉,越为明显。社区团购一般的特性是:次日达或多日达。所以,社区团购更适合受价格驱动的消费人群。而且,在二三线城市,外部竞争相对较小,因为电商巨头沉溺一线鏖战不休,无力下沉(未将目光投注于此)。

另外一方面,社区团购受城市规划和居民生活方式的影响,二三线城市居民兼具家庭场景下的消费能力和消费意愿,随着城市化整治,菜市场、小地摊等传统渠道逐渐萎缩,取而代之的是社区型生鲜专门店和大型商超,然而供给远远不足需求水平。在生鲜电商网络可触达度和生鲜供应链改造程度不及一线城市的情况下,下沉市场对于社区团购这种性价比高又兼具一定便利性的形式具有强需求。

▼社区团购创业首先定位本土市场

对于大多数的创业者来说,在拥有资源的二三线城市,进行社区团购,不仅可以充分利用人力资源、供应链资源,而且基于同城、甚至是同小区的信任,交际圈更短,感情基础更真实,在对团长或市场进行推广时可以享受便利。

做社区团购,或者说任何行业,市场调研都是必不可少的。尤其是对初个社区的团长、平台、运营、商品等多个角度的把控,关乎于后续模式的复制和扩张。调研的主要方向是:

小区定位:拥有较高收入群体,同时小区距离购物渠道较远。尽管一个城市拥有众多的小区,但并非是每个社区都适合做社区团购。这是由于社区团购的品类主要以生鲜、水果、食材等高频消费产品为主,如果小区离批发市场、菜市场、水果市场等足够近,无疑会降低在社区团购中的消费频次。除此之外,还需要分析社区居民的属性,一般来说,他们都有如下共性:

1. 年龄:26-60

2. 文化程度:初中以上,能够熟练使用微信等社交应用以及熟练使用智能手机。

3. 地域属性:前期为省会、二线等较大城市,后期可逐步推广至三四线城市。

而这些用户最初使用社区团购的动机是:

1. 参与小区内部、邻里间推荐的团购,信任度较高,虚假宣传可能性较低,购买更有保障。

2. 团购相比普通购物价格持平或较低,产地直销能够保证质量以及新鲜度。

3. 有着线下的商品退换货渠道和及时获取参团资讯渠道,比直接网购要方便。更具便捷性。

除此之外,社区团购企业对当地社区商品的价格调研也是必不可少的。

3.综合衡量自身优势,把握社区团购四要素

有了以上对社区团购基础的了解,做为社区团购企业,接下来最重要的是重视四部分,货(商品)、供应链(流通)、系统(平台)、人(团长与消费者):

一是上游供应商资源(商品)。保证企业在业务铺开时能够提供优质商品。基于社区团购的强社交特性,一旦团购商品出现质量问题,如果不及时处理,就会对企业品牌造成严重的不良影响。

二是供应链(流通)。基于团购需求,一般要求当日达或次日达。常用的方式是自配物流、供应商配送、外包配送等。

三是平台。社区团购平台不仅是微信商城、其背后的团长端、团购企业系统、供应链系统是业务的根本保障。

四是团长。做为联系企业与社区消费者最重要的纽带,团长的人选至关重要。目前,团长的典型玩法主要为两种:1.宝妈(团长无店)+社群模式;2.社区店(团长有店)+社群模式。

接下来,蔬东坡会从这四个方面开始,讲述如何从0到1做社区团购。

供应链端:保障商品供给,稳定供应链是支撑企业发展最核心的事情。

1.社区团购企业如何选品?

在蔬东坡的实地调研中,生鲜、水果、食材三种品类作为高频消费品,占销售份额超过70%。目前来说,日用品以及其他品类,消费者更倾向于网购,这是由淘宝、京东等平台长期培养的消费习惯所决定的。

生鲜品类高频的购买品是:白菜、胡萝卜、青瓜、凉薯、西兰花等等日常品类。特点是:价格远低于社区生鲜便利店,作为日常引流商品,常用来打造爆品秒杀活动(例如花菜:0.99元/1.5斤):

水果、食材等品类也类似,都是利用自身高频刚需」的特性,进行秒杀、冲量等活动。目前来说,由于各个供应商的采购渠道不同,商品品类也略有差别。以兴盛优选和你我您为例,兴盛优选更倾向于全品类销售,价格相对较低;而你我您倾向于基地直采,主打为特色品类,价格偏贵。

值得注意的是,像零食(干果、面饼类)、日化等品类,也有一定销量。所以,消费者的消费习惯并非不能改变,除了生鲜、水果、食材等品类之外,在能取得质量或价格的优势下,日用品、化妆品、生活用品乃至周围商家优惠券都可以考虑进去。鲜花、鲜奶、半成品净菜、面包蛋糕等短保商品也是非常适合社区团购的品类。

2.社区团购企业去哪采购?

社区团购供应链主要可分为两类,水果生鲜供应链与包装类标品供应链。其中水果生鲜作为高频消费品,供应有五种途径:本地一级批发市场采购;跨区域批发市场设点采购(例如长沙的海吉星农批市场和北京新发地);一线基地代办业务;生鲜、水果供应商供货;直接与果园和基地签订订单、东南亚水果直接在边境发货,回本地仓后分捡分发。作为社区团购的创业者而言,目前小成本玩家主流的采购方式是在一批市场附近建仓采购。

相对来说,包装类标品或日用品周期较长,供应主要有四种途径:本地一级食品(零食、半成品食材)、小商品(日化、日用品)市场、二三线品牌的本地一级经销商或办事处、中小微企业本地工厂直供。

社区团购企业在综合考虑自身资源的情况下,应该对产品进行严格把控,对供应商或采购渠道要谨慎选择,社区团购是社区+社群的熟人社交模式,产品出现质量问题对品牌声誉、社群运营都会造成较为严重的后果。

3.社区团购平台的配送方式

随着社区团购的运营模式明晰,一大批玩家获得巨额融资,而本身自带供应链资源的企业则更受资本亲睐,如小区乐、兴盛优选、十荟团等。那么,在社区团购中的配送方式是怎样的?

目前,社区团购有4种配送方式:

◆第一种是一件代发,通过平台直接将商品汇总与生产基地联系,由基地发货至小区团长处,消费者进行自提。(类微商模式,物流周转时间较长);

第二种是产地配到销地城市仓,城市物流到社区,在社区内自提或者送货上门(强企模式:需要极强的供应链能力);

第三种是批发市场建仓直接宅配给社区团长(主流模式:一批市场或当地批发市场建仓,自配送或外包配送到当地社区 or 当地供应商配送至小区);

第四种是及时配送即用户在社区微信群里下单半小时能从前置仓出库送到用户家里(生鲜电商模式:依据社区生鲜门店、自配或外包物流配送)。

这些配送方式分别对应不同规模类型的企业,关键是找准自身定位,根据实际情况,结合运营。目前中小玩家主要采用的方式是第三种:与当地生鲜配送商等类似角色合作,单量汇总后按品类提交给不同的供应商,由供应商直配到团长处。而供应商基本上是在一批市场采购的。

然而,这种模式具有弊端,社区团购终究还是供应链的故事,社区团购企业要想进一步的提高利润,在团长端、消费端是不可能节约出空间的,尤其是在市场竞争初期,存在其他平台挖人、消费者比价的情况,一旦降低分成点(佣金)、提高价格,用户就全跑了。只能从供应链下功夫。实现从供应商采购配送,到自营采购配送或两者相结合的模式。

4.重视发展供应链

可以说,供应链决定了社区团购的深度和广度:

第一,表现在物流上。虽然目前社区拼团还处在初级阶段,社区数量还不多,订单规模不够大。而当社区拼团形成规模,加入社区团购的社区数量变多,订单规模变大,对物流的考验会更加凸显。这里有三个考量:物流成本、物流效率、损耗问题。从物流角度看,统仓统配一定是效率、成本最优的方式,但当这种配送成为上百个,甚至上千个社区进行配送的方式的时候,物流成本反而会上升、物流效率也会降低。同样,在这个过程中,如何进行精细化运营,降低损耗是至关重要的。

第二,表现在品类上。从消费体验来看,顾客一定是希望有更丰富商品选择的,但如果通过团购方式提供的品项变多,成本会上升,效率会下降。比如,商品品类增多后,相应的采购渠道、配送渠道也要增加。尤其是社区团购中的生鲜、食材、水果等关键品类,是团购企业不能割舍的部分,而如果团购企业想用其作为引流,并且能够达到稳定的供给,这些品类是不能放弃的。

社区团购产品从产地到一批到二批到前置仓是一个非常长的流程,货品的成本和人员运营的投入都会比较高。而基于社区团购产品次日达的特性,对供应链会形成极强的挑战。在加上生鲜、水果的保鲜期较短,而生鲜水果供应链极为分散,即便是生鲜B2B玩家入场,也大多是在细分品类上拥有优势,难以支持社区团购的品类需求。因而,生鲜供应链的标准化以及区域内整合能力会显得更加重要。

随着资本入场、赛道加速,进入的门槛将越来越高,届时市场上的主流玩家和头部公司在团长的拓展和管控上将越来越趋同,很可能陷入补贴大战。而真正导致竞争力分野的将是供应链能力,能否提供持续、稳定、优质的产品将成为制胜之道,这也将决定社区团购是否成为社区消费者,新的常态的购物渠道的关键。

社区团购如果进入后半场,真正优秀的、做事业的公司留下来,认真打磨供应链体系,将对解决农产品标准化问题产生直接的推动,从而促进农产品电商发展。而随着品类的拓展,在相当长一段时间内将有利于提升居民消费品质,这将是这一爆款商业模式可以期待的重大社会意义。

平台营销:搭建平台、拓展团长、获得消费者、售后维护

在上面,我们已经讲了选品、物流配送和未来应该重视发展供应链的问题。现在,我们继续讲社区团购企业在保障商品以及供应链的基础上,如何搭建系统平台、推广团长、获取消费者、售后维护。

1.选对社区团购系统

社区团购模式想要发展,必须要有社区团购系统,这不仅能帮助社区团购企业更好地集中运营管理,一个好的社区团购系统,需要包含管理团长/商品/订单/配备货/售后/财务结算,以及供应链管理等一系列功能。才能从实际层面解决供应链、订单、配送、备货、提货、售后、结算等环节导致的痛点。

现今,市面上的社区团购系统大同小异,基本上都包含了三个部分,平台管理端(PC后台)、团长管理端(小程序后台)、微信商城(小程序商城):

平台管理端:需要包含团长(自提点)信息的添加/删除/审核;商城管理(上下架、营销活动);消费者信息管理,订单数据统计管理,配送管理等。

团长端:取货管理、配送单管理、订单管理、数据分析、佣金等。

小程序商城:团长选择、商品页面、会员页面、活动页面等。

可以说,一套社区团购系统,是社区团购中最为核心的部分。蔬东坡团购系统 有近五年的生鲜配送供应链,基于生鲜配送B2B经验,推出社区团购系统,独特的四端一体,为社区团购创业者打造社区团购一站式解决方案。

蔬东坡区别于其他团购系统最核心的功能就是供应链。市面上其他团购系统仅对社区团购的平台、团长、微信商城进行梳理构造,而对供应链几乎没有思考和布局,这会对团购企业的发展空间形成制约,而由于生鲜等产品供应链的复杂性,并不易于开发,很可能导致企业在后期竞争中发展乏力,只能选择更换系统,届时只会增加企业的成本、并会造成用户流失。

现在,市场竞争激烈,千团大战一触即发,只有快速起量,抓住更多的线下流量,先人一步抢占市场,才能实现企业规模的扩张,得到资本市场的青睐。

2.平台拓展团长

▼团长目标人群

在社群团购的环节中,团长是社区团购的第一要素,能不能找到以及快速找到足够多符合要求的团长是项目运作和成交量的关键。在现有的模式中,最佳团长三类人群分别是:宝妈、便利店店主、快递点负责人。

一是宝妈,这些人中许多是全职主妇,有大量的闲余时间以及较强的社区熟人关系网和兼职意愿,可以短时间内建立起团购微信群;

二是小区便利店店主,除了同样比较富余的兼职时间,基于社区团购的模式,可以进行双向引流:通过线下便利店购物、引流线上商城,线上社区团购商城购物线下自提、引流到线下便利店。社区团购对这类人吸引力更强,更容易达成合作,同时也可以较为迅速的建立起团购微信群。社区团购企业兴盛优选就是基于便利店店主开展社区团购的。

三是快递自提点负责人,由于他们本身就一直扮演者快递自提点的角色,很容易转变新角色。同样也可以使用双向引流的方式,快速搭建团购运营网络。

▼推广联系策略

我们寻找到了团长的角色定位,接下来就是实际推广中,可以采取的方式是:

地推:安排人选,进入小区一对一实际洽谈。

搜索资源:电话联系。

平台投放广告(利用广告达到品牌推广、自发吸引团长的目的)

创业发展论坛(需要较强的组织能力。)

对于中小型玩家来说,目前最主流的方式仍然是地推模式,可以带来更强的信任感和真实性。在做好前期准备(市场分析、筛选目标社区)进入社区后,通过实地考察选定2到3家便利店、快递点负责人集中攻破。商谈前要做好功课,谈判中也要有耐心,实体店店主合适的话若被拒绝要做到三顾茅庐,用心讲解。

在和团长沟通的过程中,平台的认可、社区团购模式的优势、能够带来的价值、社区团购系统的便捷性等,都是达成合作的关键因素,最核心的还是要强调:社区团购能够给团长带来丰厚的利润回报,对于拥有社区店的店主还能带来引流效果。

▼团长培训

目前,社区团购企业小区乐获得1.08亿美元融资,小区乐获得成功的关键因素在于对团长的培养。作为社区团购连接平台与消费者最核心的纽带,小区乐在全国开放小区乐的城市招募小区长,由小区长负责本小区的业务运营及服务。每个小区仅一名小区长,确保小区长的服务及市场覆盖范围。从中我们可以得知的是:

。社区团购企业要建立专业化、系统化的小区长培训机制和考核体系。

。社区团购企业对所有的小区长要进行系统化、专业化的培训和考核。

。社区团购企业需要定向跟踪小区长运营效果,及时给予帮助与指导。

▼关于团长

团长是平台前期市场起步与扩张的核心因素。对于平台来说,团长方面有三个问题:一是人选:宝妈或便利店主是否能够通过运营打开市场;二是团长在售前售后的全过程中,是否会对平台造成正面或负面影响;三是团长掌握终端消费者群体,且是软性绑定,一旦面临竞争,是否会坐地起价、转投他方?这对团长的人选形成了考验。在此,蔬东坡社区团购系统尝试性的给出了解决方案:

通过秒杀、特价等活动打造爆款单品帮助快速引流;基于微信生态的小程序商城实现从团长到系统的过渡,变相减轻终端用户对团长端的绑定;分级佣金制,强化对团长的联系。

在社区团购中,社区生鲜店、便利店等实体连锁企业,有望成为社区团购中的一极,且可能对线下实体零售产生较大影响。而纯线上团购缺乏落地基础和线下体验能力,并在信任度上也将略逊于拥有实体店的团购项目。所以,在挑选团长时应该根据企业发展定位,综合衡量。

3.团长对社区的推广(获客)

做为社区团购的团长,在推广社区团购平台时,最核心的,是第一批用户的获取。

第一,线上裂变。

各个小区都有自己的业主群,作为便利店主或宝妈大多数都是其中的一员。在建立社群的初期,可以直接在业主群中采用加好友拉人进群的方式积累第一批用户,同时可以进行小福利派发,如满一百人发红包(仅限本小区),每新增20人(不定)再发一个,红包金额逐次增加,等待群内气氛调动起来,群内积累一定人数之后,发一个大红包或连续十个小红包(200),红包结束之后,马上进行小程序商城的引入。在商城中,最好同步对当天对生鲜、水果、食材等部分商品,设置爆品秒杀活动,如1元/一个柚子等,进一步对消费者进行情绪点引爆,增强用户黏性。

第二,线下营销。

可以进行小区的营销活动,最实用的方式,如加微信、进入小程序,免费送水果、生鲜等。快递点负责人可以采用加微信可以提前预约取件等增值服务将用户拉入社群,社区店负责人可以在用户线下购物时,赠送一个土鸡蛋等加微信入群,积累第一批种子用户。

第三,引爆社群。

社区团购建立社群只是第一步,还需要引爆社群。在整个运营过程中,小区团长要做好联系员与推销员的角色:团长可以私聊顾客发一些团购水果的照片以及体验感觉,充分激发社区邻居的积极性与活跃度。在这里,团购产品需要足够优质,只有好的产品才能激发出大家的裂变分享欲。同时,社区团购平台应予以配合,如你我您社区团购,通过邀请产地负责人入群,对产品产地进行实拍分享,甚至邀请团员进行实地考察,增强了产品的说服力,激发了用户的购买欲。

第四,以主人翁心态,服务社群,应对竞争

答疑:团长的另一个身份,实际上是作为消费者的权益代表出现的。在社区团购的运营过程中,最好是对产品进行实际的调查,对团购平台各个流通环节进行了解,有问题可以先与平台沟通,便于解决消费者的疑问,降低可能出现的退货风险。

竞争:在推广期间,社区团购模式配置的各大平台,基本趋同,团长还需要针对平台的核心竞争力进行营销推广——是产品的质量有优势,还是价格有优势,还是品类资源丰富等,找好自己的定位,扬长避短,重点宣传。

团长作为小区的一份子,最重要的是抱着全心全意为客户服务的心态,实实在在的帮助客户解决问题,客户就会愿意围绕在团长身边。

4.售后维护

在社区团购中,像非标品生鲜、水果、食材等品类等出现问题在所难免。一般来说,一定要及时,按照行业策略来说,用户进行线上或线下售后,社区团购产品可支持退部分或退全款。社区团购做的是“回头客”生意,用户复购至关重要,因而要把好售后关。

以上就是社区团购推广的4个方面。

未来畅想:社区团购发展趋势

社区团购未来发展畅想,从前景上看,社区团购发展的几个关键趋势是:

1.二三四线城市的社区团购企业的:区域化、本地化;

2.精细化运营:更优的选品、更低的运营(人员、物流)成本、更周到的社群服务;

3.市场初期的价格战、演变成产品的质量战、发展到企业的兼并战;

4.内部从社区团购较单一的品类到全品类扩张;

5.外部从单方面的社区团购向社区全方位服务整合。

2018年11月19日,社区团购又爆两笔巨额融资,小区乐1.08亿美元、松鼠拼拼3000万美元,累计获得融资额已超过20亿。这其实和社区团购模式密切相关,一方面,集约化的订单需求和配送降低了产品的履约成本,社区团购有希望成为家庭消费的主流渠道之一(市场普遍判断的占比在 30%);另一方面,线上社群的流量红利也让各地的社区团购企业呈现爆发性增长,微信、微信支付的普及,小程序对购物和支付体验的优化,社区团购的门槛不高,盈利能力也基本得到验证。

同时,蔬东坡CEO罗明谈到,目前入局社区团购玩家有三种典型画像:一是相对草根的创业者,对本地市场和社区关系比较熟悉,组织起一批团长做区域内的团购业务;二是便利店连锁品牌,旗下的店面数量超过百家,基于成型的线下业务来开展社区团购并不费事;三是观察到风口后加入的创业者们,比较熟悉互联网的运营玩法,但在生鲜和零售领域内相对陌生。

对于整体的市场环境来说,社区团购已经在区域内经过了几年的摸索,盈利模式基本得到验证。但这一市场非常依赖线下的开拓,核心的商业要素在团长,需要一个社区一个社区地“啃骨头”,很难被少数几家头部玩家蚕食完全,仍然会留下相当一部分空间给中小型团购平台。所以,以上提到的客户中,前两者是有机会长期存在的。

发展!发展!发展!时代大浪席卷而来、奔腾而去,一潮更胜一潮,站在2018年的尾声,社区团购无疑是其中最为璀璨的一朵浪花!问天下英雄,究竟谁主沉浮?蔬东坡立于长沙,愿以最为坚实的互联网技术和SAAS服务,为社区团购企业提供源源不绝的动力,与社区团购创业者,共谋成功!

蔬东坡正在筹备社区团购进阶篇,敬请期待。

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