生鲜传奇：估值30亿的社区生鲜店 开启社区团购之路

近期，随着社区团购模式的火热，社区生态又一次进入大众视野。在社区团购企业纷纷获得融资的同时，2018年10月10日，社区生鲜店「生鲜传奇以30亿的估值，获得3亿人民币的B轮融资。
创始人王卫表示，该笔融资将用于门店的拓展和供应链建设。2018年12月24日，生鲜传奇在合肥上线社区团购平台“生鲜传奇拼团”，平台仅有“散养老母鸡”和“乳鸽”等为数不多的产品在拼团预售。
目前，进入社区拼团的纯线下企业并不多。但正如行业内人士的预测，社区拼团最终的竞争是传统供应链的竞争，由是观之，线下的两类企业将会加入“战局”，一类是供应链强大的零售企业，如永辉；另一类是具有社区生鲜经验的连锁，如生鲜传奇。
生鲜传奇是近两年大火的社区生鲜连锁，目前门店已超过100家，这些门店都可成为线下的自提点，店长也可转型做「店长+团长」。加上其天然具有社区属性，产品也以满足消费者一日三餐所需的生鲜商品为主，又切合二三线城市属性的特点，生鲜传奇开展团购业务极其自然。















1.生鲜传奇是什么？







2015年6月，生鲜传奇诞生安徽合肥，定位为生鲜小业态社区便利店，立足生鲜及周边商品，满足25岁—65岁家庭消费者一日三餐需求。生鲜传奇主打生鲜产品，生鲜占比80%。
目前生鲜传奇100家合肥门店全部为自营，根据创始人王卫介绍，生鲜传奇单店面积在240平方米左右，2000个SKU以内，整体毛利率约17%，单店单日营业额在3万左右，平均4.8天周转一次，包括生鲜品和常规品。
“生鲜传奇最好的店是东海店，262平米，年销售1728万，坪效达到6.6万。”王卫说，比起一些新零售企业说坪效达到5万已经远超传统超市的说法，生鲜传奇的坪效更高。
生鲜传奇成立一年以上的20多家门店（成熟门店），平均营业面积平均235平米，年度平均业绩为978.05万，坪效达到4.16万，这全部是线下门店销售。2018年10月份，生鲜传奇每天日配吨数增长到200吨。
从去年34家店，到今年的100家门店，王卫表示随着制度、人才、资金、供应链的储备，开店的速度还将继续加快。生鲜传奇的中短期目标，会进入江浙沪地区。
预计2023年，门店将突破1400家，销售额突破100亿，成为一家以生鲜小业态为主营业务的上市公司。生鲜传奇发展如此迅速，因此很多人把它比作是新一代的永辉超市。那么它未来能否继续快速增长下去呢？















2.社区生鲜的软折扣店







生鲜传奇，从一开始定位是一家「折扣店」。折扣店（Discount Store）是一种限定销售品种，并以有限的经营面积、店铺装修简单、有限的服务和低廉的经营成本，向消费者提供“物有所值”商品为主要目的的零售业态。在折扣店当中，又分硬折扣店和软折扣店。
王卫介绍，硬折扣的经典模板是阿尔迪，门店有1000多个品种，一半以上甚至达到90%是自有品牌，所有的商品是一次定价，一般不会再打折，没有生鲜品类。硬折扣相较于软折扣店服务、商品种类和门店形象有限。
软折扣店的经典模板是波兰的瓢虫。品种在2000-3000种，所有软的折扣店都有一个共同的特点，那就是大量的自由品牌。在全世界来看，全世界好的折扣店，自有品牌会超过50%。
同样坚持低价，但也会有促销。软折扣店的其他特点主要表现在商品品类的增加、门店形象的提升以及有限服务的提升等多个方面。生鲜传奇即是软折扣的路子。
折扣店首要的特点就是价格优势，在很多案例当中，王卫也提到过「表演」便宜，即通过商品陈列、环境和有限的服务等方式让消费者觉得便宜。“精品超市的路子走不通，要想做大，还是要关注大众消费水平”。
而要想维持这一优势，效率和规模又是关键的因素。在继续发展当中，主导商品的变化和发展也是非常重要的一点，要堵在消费变革的路上。王卫介绍，生鲜传奇有大量的自有品牌，这些自有品牌不是用来赚更多差价的，是来表述企业的商品主张、整合供应链以及优化企业整个物流效果。















3.基地与自我品牌的打造







据王卫分享的一组数据显示，折扣店业态的销售额在欧洲已经达到67%，实际上已经超过了大卖场的份额，在美国折扣店的成长也非常快，已经是非常成熟的市场，但是在亚洲只有7%。
以折扣店为模型的小区生鲜店未来的发展节奏来说：在区域规模达到200家的时候，会对20家左右大卖场产生不可逆的伤害，这是第一次质变；第二次质变在区域500家规模的时候，小区店成为销售主渠道，供货商挤独木桥，小区店获得采购优势。
当区域规模达到1000家的时候迎来第三次质变，销售过百亿元，区域市场垄断过半，获得商品品种和价格的主导权。基于此，生鲜传奇再造供应链，进行基地采购和定制。
目前，生鲜传奇现在已经有80多个实实在在的基地，很多产品已经做到了源头采购和定制，而且会有定制更多的产品。王卫表示，希望在两年之内，生鲜传奇90%以上的产品全部只来自于基地，只源于我们的订单种植。
“今年以来主要在合肥密集开店，同时也在调整运营和配送中心，一个新的18000平米的配送中心预计11月投入使用，可以满足250家店的物流配送需求。”他说：等新的配送中心启用，进军外埠市场也就水到渠成。















4.门店标准化、拥抱智能时代







众所周知，生鲜传奇采用「五定策略」来规范门店运营。通过定位、定架、定数、定品、定价的五定策略，实现生鲜传奇的核心理念：门店标准化。为此宁可牺牲门店差异化和所谓的商品特色来保持一致性。
这是生鲜传奇发展的红线和原则。基于这个原则，王卫称，「只有前台不复杂，员工可以像傻子一样的操作，成本才能真正降下来。」除此之外，生鲜传奇积极的拥抱智能化时代：
1高清摄像头督导系统。生鲜传奇引进最新的监控系统，在总部成立监控中心，通过视频监控来监督门店的标准化执行，从而降低对督导人员的依赖。在未来，伴随着智能视频技术的改进、大数据与人脸识别系统的完善，用高清摄像头替代传统门店督导具有可行性。
2.可视化陈列系统。生鲜传奇采用可视化陈列系统，将此前Excel格式的棚割表转化为生动、可视的陈列图，从而指导门店运营人员提升陈列标准和排面管理。此外，生鲜传奇所有的自有品牌均使用割箱陈列、整箱上货的方式，进一步提升物流和陈列效率。
3.数字化门店。在门店数字化方面，生鲜传奇在一些试点门店推行利用APP和小程序结账。运营一段时间发现，越来越多消费者接受并认可这种便捷的结账方式。要实现自助结账，就需要将生鲜商品标准化。据了解，生鲜传奇目前有20%的生鲜实现了标准份的包装，消费者也逐渐习惯这种售卖方式。
高度标准化的结果是提升门店效率，降低门店运营成本，特别是人工费用。据了解，生鲜传奇目前平均一家门店人员为20人左右，未来将人员减少至7-9人，人力成本降低三分之二。















5.全方位的综合能力







王卫认为，生鲜传奇的核心竞争力并不是单点能力的突破，而是全方位综合能力的体现。具体表现在以下四个方面：
1、选址模型：生鲜传奇明确定位“小区门口的菜市场”，和传统商业选址盯准“人流量”不同，生鲜传奇在2000住户的小区门口就可开一家门店。同样，这种选址模型决定了生鲜传奇的面积和店面模型。
2、商品：第一，导入品类管理，有限商品SKU满足一日三餐所需。第二，所有商品现款买断，保证价格优势，确保每一款产品价格不高于周边任何大卖场。
3、供应链建设：特别是引入自有品牌，更好完成商品品质升级，做到真正的“低价优质”。目前生鲜传奇自有品牌SKU占比接近20%。
4、管理的标准化：利用精准、技术型的管理手段，确保每一家门店的可控可管。
目前生鲜传奇100家合肥门店全部为自营，根据王卫介绍，单店面积在240平左右，2000个SKU以内，生鲜占比80%，整体毛利率约17%，单店单日营业额在3万左右。门店平均4.8天周转一次，包括生鲜品和常规品。
从去年34家店，到今年的100家门店，王卫表示随着制度、人才、资金、供应链的储备，开店的速度还将继续加快。生鲜传奇的中短期目标，会进入江浙沪地区。预计2023年，门店将突破1400家，销售额突破100亿，成为一家以生鲜小业态为主营业务的上市公司。